Pertanda Kegagalan
Diet Crystal Pepsi. Frito Lay Lemonade. Oreo berperisa tembikai. Selama bertahun-tahun, rak kedai telah dipenuhi dengan produk yang ternyata gagal, gagal, sia-sia dan rugi.
Tetapi produk sedemikian tidak lama lagi ditarik dari rak, membuatkan kita tertanya-tanya siapa yang membeli barang-barang ini.
Kisah ini adalah sebahagian daripada keluaran Mac 2016 kami
- Lihat isu selebihnya
- Langgan
Kini kajian di Jurnal Penyelidikan Pemasaran menjawab soalan itu. Hebatnya, kumpulan pengguna yang sama cenderung untuk membeli semua jenis produk yang gagal, flop demi flop, Diet Crystal Pepsi selepas Diet Crystal Pepsi.
'Pertanda kegagalan' ini mempunyai sifat luar biasa yang mereka terus membeli produk yang [akhirnya] diambil dari rak, kata profesor pemasaran Catherine Tucker.
Dan pengguna yang berbilang bintang ini boleh menghidu semua jenis produk yang sesuai dengan kegagalan. Ini adalah kesan rentas kategori, katanya. Jika anda jenis orang yang membeli sesuatu yang benar-benar tidak bergema dengan pasaran—katakan, Coca-Cola berperisa kopi—maka itu juga bermakna anda berkemungkinan besar untuk membeli sejenis ubat gigi atau detergen dobi yang gagal untuk bergema dengan pasaran.
Ia bukan hanya berapa ramai orang yang membelinya, kata profesor pemasaran Duncan Simester. Ini ialah berapa ramai orang yang betul membelinya dan berapa ramai orang yang salah tidak membelinya.
Kajian itu menilai kira-kira 77,000 pelanggan yang membeli lebih daripada 8,800 produk baharu di 111 cawangan rangkaian kedai serbaneka A.S. selama beberapa tahun. Produk yang ditarik dari kedai dalam tempoh tiga tahun dari pengenalannya dianggap gagal; hanya kira-kira 40 peratus bertahan lebih lama.
Tucker, Simester dan rakan sekerja memberi tumpuan kepada pengguna yang, sekurang-kurangnya separuh masa, membeli produk yang akhirnya gagal. Bagi mana-mana produk tertentu, apabila peratusan jumlah jualan yang diambil kira oleh peramal meningkat daripada 25 kepada 50 peratus, kebarangkalian produk untuk berjaya menurun sebanyak 31 peratus. Apabila harbingers membeli produk sekurang-kurangnya tiga kali, peluang kejayaannya jatuh 56 peratus.
Simester mencadangkan bahawa pengguna malang ini mempunyai keutamaan yang lebih tinggi terhadap risiko daripada pembeli lain. Dia mengakui pernah membeli kotak sampah kucing yang kononnya boleh membersihkan sendiri tetapi gagal berfungsi. Tucker, bagi pihaknya, mengakui bahawa dia pernah minum Crystal Pepsi: Kertas ini mungkin sedikit autobiografi.
